머리를 9하라
정철
리더스북
2013.04.10.
한 문장, 혹은 두 문장으로 소비자의 마음을 사로잡아야 하는 카피라이터(copywriter)는 제한된 시간 안에 많은 발상을 해야 하는 특수 직종이다. 말을 길게 횡설수설하는 것은 쉬우나 글을 짧게 강력하게 쓰는 것은 어렵다. 짧고 효과적인 문장을 도출해내면 머리를 많이 써야 한다. 쥐어 짜낸다는 표현을 자주 할 만큼 카피라이터의 발상은 보통 사람들의 발상을 뛰어넘는다.
이 책 '머리를 9하라'는 29년차 카피라이터가 발상전환 필살기를 아홉 가지로 묶었다. 광고쟁이다운 글쓰기를 보여준다. '9하라'라는 제목부터 심상치 않더니. 책을 읽는다기보다는 내 앞에 수다쟁이가 계속 말을 하는 것을 듣는 기분이 들었다. 점잖은 수필집이나 지루한 자기계발서와는 달리, 빠르게 술술 읽혔다.
발상전환의 필살기 아홉 가지 중에 여덟 가지를 살펴보자. 마지막은 삶의 철학을 이야기한다.
뻔한 답이 아니라 진짜 답을 9하라
카피라이터 정철의 첫 제안은 정답 거부다. 행복의 반대말은? 정답은 불행이다. 창의적 발상은 정답을 능가하는 멋진 오답을 찾는다. "행복의 반대말은 불행이 아니라 불만이다."(17쪽) 고개 끄덕이고 있는가.
바로 실행해 보자. 힌트. 서둘러 결말로 가지 마라.
봄 하면 떠오르는 단어 다섯 개를 적어 보라. 대개는 정답을 생각하게 된다. 사계절 중에 하나인 봄을 말이다. 다섯 단어를 이렇게 쓴 사람이 있다.
거울, 책, 천문대, 자동차극장, 맞선
"오답을 찾겠다는 마음, 상식을 비틀겠다는 생각, 두려움 없이 아니요! 라고 외치겠다는 자세에서부터 발상전환은 싹튼다."(47쪽)
떠오른 생각은 바로바로 메모해라
새로운 생각이 나면 무조건 그 순간에 메모하라. 글쓴이가 카피라이터로서 일을 잘해내는 비결은 끊없는 메모에 있었다. 고객사에서 의뢰가 오면 제품 특징, 시장 상황, 광고 목표 등이 적힌 자료를 준다. 정철은 그 자료를 들으며 읽으면서 떠오르는 생각을 여백에 메모해 나가간다. 자유연상법, 혹은 프리라이팅과 비슷해 보인다.
카피, 혹은 좋은 생각은 평소 열심히 메모한 것들 가운데 나온다. 메모는 카피라이팅의 시작이자 끝이며 모든 것이다. 이 메모는 다음 작업에서도 유용하게 쓰인다. 이번 일에서는 어울리지 않는 생각이지만 다음 일에는 어울릴 수 있다. 저자는 광고문안 시안을 수십 개 써내야 한다고 한다. 그러니 최대한 많이 생각해서 적고 적은 걸 보고 또 생각해야 한다. 그러려면 메모해야 한다. 단순히 생각만 해서는 안 된다.
끈기있게 관찰하여 관점을 찾아내서 통찰하라
생각이 떠오르지 않을 때는 관찰하라. 그러면 아이디어가 나온다.
그냥 보는 것이 아니라 집중해서 샅샅이 밀착해서 보라. 하이힐 광고문안을 작성하려고 한다. 당신은 어떻게 하겠는가. 단지 보기만 하지 말고 신어보고 던져보고 냄새 맡고 안아보며 할 수 있는 모든 것을 시도하라. 생리대나 브래지어를 광고하려는 광고쟁이라면 남자라도 직접 착용해 봐야 한단 말이다.
관찰은 단지 보는 것이 아니라 본질을 알아낼 때까지 파고드는 것이다.
묻고 묻고 또 묻자
본질은 어떻게 알아낼까? 방법은 질문이다.
검은색 하면 생각나는 단어 10개를 써라.
여자는 왜 화장을 할까?
서울에 눈 대신 소금이 내리면 어떤 일이 일어날까?
글쓴이가 광고회사에 지원했을 때 나온 입사문제라고 한다.
기발한 생각은 질문으로 상상해서 나온다. 머리를 재미있게 쓰며 놀아줘야 한다.
단어 결합 놀이가 글쓰기다
"글이 무엇인가. 단어와 단어를 연결한 것이다. 단어들을 붙여 문장을 만드는 것은 모두 글이다."(194쪽)
말장난은 말과 글을 갖고 아이처럼 노는 것이다. 가장 손쉬운 머리 사용법이다. 창의력은 놀이를 하는 중에 발휘된다. 조립, 분리, 발췌, 중의, 교체, 억지 등은 창의적인 놀이법이다. 당신이 갖고 있는 생각을 말장난처럼 해 보라. 아이디어가 나온다.
역발상, 생각을 뒤집어라
노는 걸 잘 못하겠고 아무리 생각해도 새로운 생각이 나지 않는다면, 극단적 필살기가 있다. 바로 역발상이다.
일단 거꾸로 생각해 보라. 자살을 거꾸로 하면 살자고, 경력을 거꾸로 읽으면 역경이다.
있음은 없음으로 증명된다. 버거킹 50주면 기념행사를 보자. 이날 버거킹 전매장에서는 뭔가를 주는 대신에 뭔가를 주지 않았다. 가장 인기 메뉴인 와퍼를 전 매장에서 증발시켜 버렸다. 고객들의 반응은? 값을 두 배로 낼 테니 와퍼 달라고 하는 사람에 울고불고 난리를 피운 이도 있었다. 다음날 와퍼가 나오자 매출은 29퍼센트 상승했다.
실패하라
실패에 대한 두려움은 우리를 움추러 들게 한다. 시도 자체를 포기하게 한다. 실패가 없이 성공하는 경우는 없다. "내공은 하나를 실패할 때마다 하나씩 쌓인다."(256쪽) "미치도록 하고 싶은 사람이 손 놓고 그 일이 내 입에 떨어지기만을 기다리겠는가. 그는 남이 하지 않는 미친 짓을 해서라도 그 일을 하고 만다. 또 그 일을 남보다 잘하게 된다." (262쪽)
누구나 슬럼프에 빠질 수 있다. 어떻게 빠져 나올까. "내가 하는 일 전체가 아니라 어느 작은 한 부분에서 재미를 찾는 것이다. 어느 한 부분에서라도 재미를 찾게 되면 그것이 조금씩 전염되며 일 전체를 다시 살려 내는 촉매제 역할을 한다."(277쪽)
사람을 사랑하라
모든 일의 근본은 사람이다. 창의적 발상을 해서 우리는 과연 무엇을 어떻게 하려는 것인가.
인생
친구가 있으세요?
그럼 됐습니다.
(292쪽)
친구 대신에 돈이나 성공을 넣을 수도 있겠다. 조금만 더 생각해 보라. 돈 벌어서 성공해서 당신은 무엇을 하려는가?
아무리 돈 많고 성공한 사람이라도 인간적이지 못하면 우리는 그 사람을 증오한다. 돈과 성공은 사람이 그 중심에 없으면 쓰레기고 거짓말이다.
인기 많은 사람이 자살을 택하는 이유는 뭘까. 친구가 없기 때문이다. 사랑할 사람이 없다. 더 살아야 할 이유가 없다.
뻔한 정답을 거부하고 새로운 답을 찾으려는 노력은 죽음에서 삶으로, 미움에서 사랑으로, 돈에서 사람으로 우리의 마음을 돌려 놓는다. 이 책을 곁에 두고 그렇게 해 보라.
※ 무료로 책을 받고 쓴 서평입니다.
